En el mundo globalizado, cada vez son más las marcas que le apuestan a la expansión internacional. Para lograr este objetivo, no solo se necesita una estrategia de marketing contundente o unos productos excelentes. También es importante aplicar correctamente la traducción en el branding para alcanzar nuevas audiencias.
Entonces, ¿cómo logra una empresa generar o fortalecer su imagen en otros países y en contextos diferentes? Pues bien, la respuesta a este interrogante yace en la calidad de traducción de los contenidos. Es clave tener presente que las marcas están expuestas constantemente y sus mensajes son su carta de presentación.
La traducción de contenidos como herramienta de marketing
Explorar nuevos mercados en otros países con idiomas diferentes es en definitiva una movida arriesgada para las empresas. Esto se debe a que los mensajes en el idioma original tienen códigos de lenguaje únicos y no comunican lo mismo en el idioma de destino.
Muchos factores culturales que hacen parte de un lenguaje no se pueden traducir literalmente debido a sus innumerables significados. Por ello, las marcas necesitan acudir a un proveedor de traducciones capaz de descifrar estos códigos culturales y lingüísticos. Es así como la traducción en el branding se convierte en una garantía para construir una marca en otros países.
Solo las traducciones de alta calidad generan conexión con la audiencia, y por consiguiente un gran beneficio para la marca. Cuando esto se entrelaza con los esfuerzos de marketing el resultado es una imagen de marca con credibilidad.
Para que la traducción pueda orientarse a los objetivos de marketing debe tener los siguientes elementos:
- Emoción. Este factor es crucial porque genera percepciones positivas por parte del público hacia la marca. En la traducción no se puede perder la conexión emocional creada en el idioma original.
- Precisión. Se trata de encontrar las palabras más adecuadas para generar determinada emoción en el idioma destino. Es una cualidad necesaria para que los mensajes publicitarios tengan el sentido adecuado.
- Creatividad. La traducción en el branding no sería tan eficaz de no ser por el enfoque creativo. Bajo esta perspectiva, los textos se convierten en detonadores de emociones.
El conjunto de estos elementos significa una gran ventaja competitiva para las empresas en los mercados extranjeros. Su uso en las traducciones demuestra atención al detalle, lo cual es un factor diferencial que causa buena impresión. En otras palabras, el cuidado de las traducciones refleja la relación que la marca quiere crear con su público objetivo.
Sin embargo, aquí no acaba todo; tras establecer su reputación, las marcas deben ganar la confianza de las audiencias. Es un paso que exige trabajo constante a lo largo del tiempo, pero trae consigo beneficios a largo plazo. Para ello, la traducción en el branding se debe orientar en la creación de mensajes sobresalientes.
¿Cuáles son las prácticas de traducción que más impacto tienen en el branding?
Ya sabemos cuáles son los elementos claves para una traducción en marketing: emoción, precisión y creatividad. Sin embargo, durante la construcción de una marca se deben emplear técnicas propias de la traducción que conjugan estos elementos. Veamos entonces cuáles son estas prácticas de traducción en el branding:
Se trata de una labor donde se combina la traducción y la creación. Es muy importante en el branding cuando una empresa busca abrirse a mercados con grandes diferencias culturales. Una de las características clave es el uso de la creatividad en el idioma destino.
En este proceso es esencial conocer la cultura del mercado meta; en palabras de Dora Sales Salvador “el universo cultural”. Dentro de ese concepto se incluyen las expresiones típicas, los juegos de palabras, referencias culturales, entre otros elementos.
Como herramienta de branding la transcreación se utiliza para producir algunos contenidos como los siguientes:
- Eslóganes
- Campañas publicitarias
- Nombres de productos o servicios
- Contenidos web y de redes sociales
-
Localización
Por su parte, la localización se encarga de adaptar el contenido de la transcreación al mercado destino. Estos dos procesos son complementarios en la construcción de la imagen de marca en otros países. La técnica se apoya en el conocimiento de la cultura a través de la investigación para adaptar adecuadamente los textos.
El uso de la localización le da un gran impulso a la imagen corporativa, pues convierte el lenguaje original en uno local. De este modo se puede hacer que la marca sea percibida como más cercana, más familiar. La conexión con los valores locales es clave para ganar la confianza en un mercado de lengua extranjera.
Mediante el uso de estas técnicas, la emoción, la precisión y la creatividad maximizan su potencial de comunicación. Las marcas pueden adoptarlas dentro de su plan de expansión a través de la contratación de proveedores de traducciones especializados.
¿Cuáles son los errores más comunes de traducción en el branding?
Así como existen muchas empresas que entienden la importancia de los servicios profesionales de traducción, otras cometen graves errores. La mayoría de estos errores se originan por la falta de visión en el momento de traducir para mercados extranjeros. Sin embargo, estos inconvenientes se pueden evitar desde la creación de la estrategia de marketing.
Veamos algunos de estos errores y sus consecuencias:
- Trasladar conceptos directamente en el mercado destino. En los años 70, la empresa estadounidense American quiso llevar su automóvil “Matador” al mercado puertorriqueño. Sin embargo, esta palabra en español, de carácter negativo, no generó confianza en los conductores.
- Falta de conocimiento de la cultura. Hay detalles culturales que no se deben pasar desapercibidos. Por ejemplo, BMW hizo uso inapropiado del himno de los Emiratos Árabes Unidos en uno de sus comerciales. Esto supuso una gran pérdida en la inversión publicitaria.
- Uso inapropiado del lenguaje. Es muy importante conocer cómo se deben usar correctamente las palabras en el idioma destino. Por ejemplo, la empresa Braniff Airlines pretendió usar la misma campaña de Estados Unidos en México para promocionar sus vuelos. El eslogan original era “Flying in leather”, que fue traducido literalmente al español con resultados desastrosos.
En definitiva, construir una marca en diferentes idiomas no es sencillo; por ello la traducción correctamente aplicada es imprescindible. Las empresas deben entender que la traducción en el branding es una clave para el éxito en la expansión.
Autor: David Hernandez Ospina
