En pocas palabras, el riesgo percibido es el temor que experimentan los compradores a la hora de adquirir un producto o contratar un servicio por primera vez, especialmente si no hay acceso a una versión de prueba o si se trata de un servicio con alto grado de intangibilidad (servicios profesionales de diseño gráfico, asesoría financiera, legal, etc.).
Desde el mercadeo se afirma que los consumidores tienden a evitar el riesgo y cuando todas las ofertas son iguales (precio, producto, etc.), la opción ganadora será la de menor riesgo percibido[1].
Cuando se trata de servicios de alto grado intangibilidad, las investigaciones apuntan a que las decisiones de los compradores se basan principalmente en las experiencias de conocidos que hayan probado el servicio y en la información proporcionada por los ejecutivos de ventas[2].
Lo anterior, se complementa muy bien con las conclusiones obtenidas en un estudio sobre las preferencias de compradores en línea, realizada a más de 8.000 participantes de 29 países[3].
El estudio destaca que:
- 76 % de los encuestados prefieren comprar productos con información en su idioma nativo.
- 40 % nunca compraría en sitios web en otros idiomas.
Queda clara entonces la importancia de proporcionar información precisa y clara a los clientes, sobre todo si se trata de hablantes de otros idiomas.
Aunque en definitiva, la mejor estrategia para tratar el riesgo percibido es tener un alto valor de marca, existen algunas estrategias prácticas que pueden servir de complemento.
Videos de demostración: si no es posible ofrecer una versión de prueba de su producto, entonces proporcione una demostración de uso de este, a través de videos explicativos.
Visita a las instalaciones: si presta un servicio que solo se puede ofrecer en sus instalaciones, motive a sus clientes a visitarlas. Algunos proveedores de servicios de alimentación, por ejemplo, ofrecen sesiones de degustación de alimentos a sus potenciales clientes de bodas.
Exhibición de certificaciones: cuando se trata de un servicio en el que los clientes deben confiar en la calidad entregada, las certificaciones pueden ayudar a reducir la sensación de riesgo percibido.
Un ejemplo muy particular es el de Bright Horizons, una de las cadenas centros de cuidado infantil más importantes de Estados Unidos. Esta compañía, de hecho, utilizó la falta de normativas en la industria a su favor, para promocionarse como una organización que era capaz de superar las regulaciones existentes[4] .
Control percibido
Se puede hablar del control de comportamiento, de decisión y cognitivo. El primero de ellos tiene que ver con la percepción que tiene el cliente y la posibilidad de hacer cambios en el producto o servicio que se proporciona, más allá de lo que promociona el proveedor, por ejemplo, pedir que se hagan decoraciones especiales en una mesa de restaurante para una celebración.
El segundo, está relacionado con la posibilidad de elegir entre varias opciones. En este caso, el cliente puede elegir qué mesa del restaurante desea utilizar sin que se le haya sido asignada unilateralmente.
Por último, el control cognitivo se enfoca en el acceso a información sobre el estado servicio o producto, especialmente cuando hay problemas. Por ejemplo, las aerolíneas suelen informar acerca de retrasos en vuelos debido a procedimientos de mantenimientos necesarios o condiciones climáticas adversas, al igual que el tiempo estimado para restablecer el servicio.
Según un artículo publicado en la revista Marketing Letters[5], un nivel de control de decisión bajo o nulo, puede compensarse con un incremento en algún otro de los tipos de control.
Por este motivo, le motivamos a mejorar la comunicación que sostiene con sus clientes sobre el estado de sus órdenes.
Le invitamos a hacer clic en el siguiente enlace para conocer cómo hemos ayudado a algunos de nuestros clientes a mejorar sus comunicaciones.
[1] Wirtz, J., Lovelock, C. (2016). Services Marketing: People, Technology, Strategy (8th edtion). World Scientific.
[2] Mortimer, K., Pressey, A. (2013). Consumer information search and credence services: implications for service providers. Journal of Services Marketing. Vol. 27, Issue 1, p. 49-58.
[3] CSA Research. (2020). Survey of 8,709 Consumers in 29 Countries Finds that 76% Prefer Purchasing Products with Information in their Own Language. Tomado de https://csa-research.com/More/Media/Press-Releases/ArticleID/655/Survey-of-8-709-Consumers-in-29-Countries-Finds-that-76-Prefer-Purchasing-Products-with-Information-in-their-Own-Language
[4] Brown, R. (2001). Cómo construimos una empresa fuerte en una industria débil. Harvard Business Review. Tomado de https://hbr.org/2001/02/how-we-built-a-strong-company-in-a-weak-industry?language=es
[5] Esmark, C. et al (2016). The effects of behavioral, cognitive, and decisional control in co-production service experiences. Marketing Letters. Vol 27, p. 423-436.
