El marketing de contenidos y otras exigencias globales han llevado a que en la industria de la traducción se realice una labor más especializada, como lo es la transcreación (translation + creation).
Acertadamente, Dora Sales Salvador, en su libro Puentes sobre el mundo, describe la transcreación como el momento en que “la escritura creativa y la traducción se unen con propósitos creativos”, en el cual el transcreador trata de ser íntimamente fiel a todo un universo cultural.
Dicho ‘universo’ involucra la filosofía de vida, sentido del humor, analogías, expresiones, juegos de palabras o dobles sentidos usados en una cultura. Si se realiza un proceso de traducción literal (palabra por palabra), estos elementos fácilmente pueden perder su esencia.
¿Cuándo es necesario usar la transcreación?
Cuando planea expandir las operaciones de su compañía a un nuevo mercado y las diferencias culturales son muy marcadas.
¿Qué elementos deben ser objeto de transcreación?
- Eslóganes
- Contenido del sitio web
- Mensajes de marca
- Campañas de publicidad web
- Material publicitario
- Nombres de productos o servicios
- Chistes
- Entre otros
¿Cuál es el objetivo de la transcreación?
El objetivo de la transcreación es transmitir la misma intención creativa y emocional que en el idioma original calando en los sentimientos, creencias y expectativas de la audiencia; en definitiva, pretende lograr la misma reacción que el texto original; por ejemplo, convencer a los usuarios de comprar un producto.
Crear contenido de calidad que conecte con la audiencia es esencial para los expertos en marketing; por eso, la traducción de ese contenido debe tener el mismo propósito.
Estudios han demostrado que no es suficiente solo con traducir el sitio web de una compañía, es necesario adaptarlo a la cultura y expectativas funcionales de los usuarios finales, incluso cuando hablan el mismo idioma.
Conscientes de ello, grandes empresas han diseñado sitios web pensando en sus audiencias según el país donde se encuentran. Por ejemplo, Coca Cola tiene un sitio web para cada uno de los nueve países de América del Sur en donde el español es el idioma oficial.
¿Qué implica la transcreación?
En la transcreación se traduce y adapta un contenido previamente creado, generalmente por el equipo de marketing, en el idioma principal de la compañía.
La transcreación considera también las imágenes y el diseño del contenido. Los colores, gestos o símbolos pueden significar algo positivo en un país, pero en otro, algo ofensivo.
Ejemplos de transcreación
- La expresión “You’re dead meat!” significa que alguien está en problemas, que va a recibir un castigo o hasta podría ser herido. Una traducción literal sería “¡tú eres carne muerta!”, lo cual en español no tiene sentido. Utilizando la transcreación se encuentran opciones más entendibles para la audiencia como “¡Estás muerto!”, “¡Ya vas a ver!” o “¡Vas a ver lo que es bueno!”.
- Un caso en el que la transcreación era necesaria pero no se hizo: Cuando Pepsi entró al mercado chino con el eslogan “Pepsi revive a tus antepasados de vuelta de entre los muertos”, una traducción un tanto literal de su original “Pepsi Brings you Back to Life”.
- Colocar los dedos como se ve en la imagen
tiene diferentes significados: en Italia es un gesto que suele acompañar las preguntas ¿qué es eso? o ¿qué quiere decir tal cosa?; en la República Democrática del Congo, es una señal para indicar una pequeña cantidad de algo; en Turquía, indica que algo es hermoso o está bien; y, en Egipto es un gesto para indicar que solo se estará presente por un minuto.
¿Quién realiza la transcreación?
Los encargados de la transcreación tienen habilidades diferentes a los encargados únicamente de la traducción: para este proceso es esencial tener un conocimiento profundo de las culturas de origen y de destino; así como ser una persona creativa y conocer muy bien la empresa, producto o servicio objeto de transcreación.
Se recomienda altamente que el encargado de la transcreación resida o sea nativo del país del idioma hacia el que va dirigido el mensaje y que esté en comunicación constante con los creadores del contenido.
Es cierto que un buen contenido de marketing puede ser costoso, como también es cierto que la transcreación implica más tiempo, y por tanto mayores costos; pero, no lo dude, protegerá su inversión, su marca y conservará su mensaje produciendo un contenido de igual calidad en los idiomas que requiera. Sea parte de las compañías que han decidido incluir los servicios de transcreación en su presupuesto.
